Comunicate per primi e fissatevi nella mente dei consumatori, vi resterete per sempre. Se non siete i primi a realizzare quel tipo di prodotto potreste però essere i primi a comunicarlo, perciò sarà il vostro marchio che resterà indelebile.
La storia è piena di marchi diventati categorie, per di più ricordati, paradossalmente, anche dopo essere spariti dal mercato. Un esempio? Se cercate una bici da camera, il 90% di voi chiederà una cyclette, magari con una richiesta del tipo: «Vorrei una cyclette Tecnogym». Che sarebbe come ordinare una “coca cola Pepsi”!
Nella mente del consumatore, il marchio Cyclette si è così radicato da diventare sinonimo di quel prodotto. Altrettanto è accaduto al marchio Graziella (anch’esso dell’azienda Carnielli), divenuto sinonimo di bici pieghevole con ruote piccole, tanto che i competitor mandavano i loro agenti a vendere quel tipo di prodotto col loro marchio, ma presentandolo come “cyclette” o “graziella”. Questo accadde perché cyclette e graziella erano diventati categorie di prodotti, sopravvissute poi ai marchi veri e propri. A questo punto sarebbe da chiedersi come mai i marchi veri e propri non siano sopravvissuti... Ma questa è un'altra storia.
Quindi?
Se non c’è più spazio, per comunicare la vostra unicità inventatevi una categoria: il modo più efficace per individuarla è ascoltare i vostri consumatori, sicuramente avranno classificato il prodotto in un loro scaffale mentale. Diventate perciò i primi in quello spazio. Essere migliori non serve, è importante essere stampati nella mente del consumatore come gli unici che coprono quel bisogno. Ricordando il principio che se non c’è bisogno, non c’è business.
Come la mettiamo con il prosecco? Per il momento, nel mondo del vino Prosecco è diventato un brand nella categoria Easy Wine. In questa categoria, le etichette si muovono conquistando spazi e mercato in risposta a una domanda forte. Siamo nel pieno della fase pull e chi ha la migliore logistica relazionale cresce e si accaparra quote. Alcune di queste quote sono di consumatori che hanno iniziato con quell’etichetta e continuano a preferirla rispetto ad altre, ma quanti consumatori, comunque all’interno di queste quote, si fanno guidare non dall’etichetta ma dal “brand-categoriaProsecco (e un prosecco vale l’altro seguendo fenomeni molto modali)?
Questo vale per molti altri prodotti italiani nel campo dell’alimentazione che negli anni hanno sviluppato grande attrazione nel mondo e che sono diventati brand di categoria: il parmigiano, l’aceto balsamico, il gorgonzola, la mozzarella, la pasta, il prosciutto di San Daniele e cosi via. Il tema è complesso e ne potremmo parlarne per ore. Difendere una categoria è difficile, lo dimostra il fatto che la contraffazione dei prodotti alimentari italiani c’è ed è enorme, ci sarà sempre e sempre più forte sarà quanto maggiore sarà la domanda.
Dentro il contenitore frammentato dei “brand-categoria” ci sono marchi che faticano a conquistare unicità e identità propria, avviando quel percorso necessario per costruire valore alla marca. Lo spazio si conquista utilizzando appieno le opportunità degli strumenti dinamici del marketing, appropriandosi per primi di linguaggi e relazioni.
C’è spazio quindi per chi saprà fare marketing nel vero senso della parola.
L.B.
P.S. (7 luglio 2015)
Col marketing non si scherza! Se sviluppato con competenza, poi, è quasi una scienza esatta. A testimonianza di ciò, ecco il link a una notizia apparsa solo pochi giorni dopo il nostro post.
 E tu sei il primo? Comunicalo prima degli altri!
Noi ti possiamo dire come.
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