La prima domanda da porsi è: c’è una torta? Se sì, qual è la dimensione della mia fetta e quale potrebbe essere attivando le giuste strategie? (Non ha senso girarci intorno). Far crescere la torta può essere una buona strategia per chi ha già la fetta più grande, altrimenti il vantaggio maggiore andrà agli altri e sarà il competitor ad avvantaggiarsi dei nostri investimenti.
Non a caso per far crescere la torta nascono consorzi ed enti di sviluppo. I modelli della quota di mercato sono complessi e richiedono competenze che i Product Manager delle imprese conoscono e praticano, come l’analisi del tasso di attrazione (cioè la capacità di acquisire clienti: nuovi tout court o nuovi perché sottratti alla concorrenza) e il tasso di fedeltà, cioè la capacità di mantenere i clienti attuali.
C’è una trappola nella quale spesso si cade inconsapevolmente: verificando la maggior parte delle comunicazioni di prodotto delle imprese, soprattutto piccole e medie, scopriremo che spesso sono, involontariamente, concentrate nel far crescere la torta. Descrivono cioè i vantaggi del prodotto in generale e le sue caratteristiche senza evidenziarne le unicità del proprio o le motivazioni per cui il consumatore deve scegliere il suo rispetto a quello degli altri.
C’è per esempio una casa di cancelli automatici che sta facendo una campagna pubblicitaria per incentivare l’automazione domestica. Oppure un’altra casa, altrettanto nota, che propone le porte a scomparsa, oppure chi presenta i vantaggi degli allarmi antifurto. La recentissima campagna sulle tegole solari che sembra uno spot governativo sui vantaggi fiscali e non ha nemmeno un fiato sui vantaggi peculiari del prodotto. Nel mondo dell’alimentare, poi, è tutto un susseguirsi di territorio, materie prime selezionate, lavorazioni fatte mano, ecc. ecc...
Quindi?
C’è un esercizio che si può fare, semplice ma pedagogico: prendete la vostra comunicazione cartacea o digitale che sia e sostituite il nome del vostro prodotto e il vostro brand con quelli della concorrenza: se non riscontrate incongruenze evidenti, bisogna ripensarci.
Se siete sul mercato vuol dire che ci sono persone che vi amano; capire perché voi e non altri è la chiave per comunicare con il resto del mondo che vi aspetta.
L.B.
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