Il valore del tuo prodotto sta nella testa del cliente

Nulla è gratis

Puoi impiegare mille giorni investendo un Euro al giorno, oppure 1.000 Euro in un giorno. Il risultato è lo stesso? Sì, se puoi aspettare mille giorni.

La costruzione del valore di un prodotto inizia dalla reputazione del brand e questa, per forza, è stata costruita nel tempo… Ed è un valore di posizionamento. Ciò che completa il valore percepito dal consumatore o user è la somma delle funzioni materiali e immateriali che egli riconosce al prodotto e per le quali è disponibile a “sacrificare” un prezzo.

Ogni bene acquistato diviene parte della vita di una persona, che serva per spolverare, per far cessare il mal di testa… o che sia da spalmare sul pane. Nel B2B è la stessa cosa: un prodotto entra a far parte della visione del business o entra nella supply chain.

Quello che un acquirente cerca lo ha chiaro solo in parte, ha un desiderio che si tramuta in bisogno appena intravvede la risposta al suo interesse o scopre che può generare un cambiamento nella sua vita. La capacità di raggiungere quel pubblico con un linguaggio adeguato ai contesti e, soprattutto, entrare in sintonia sulla soddisfazione non si può improvvisare, è frutto di competenze multidisciplinari e di esperienza.

Oggi social e DEM (Direct Mail Marketing) sono strumenti che arrivano alla personalizzazione quasi uninominale. Perciò hanno una potenza di risposta molto alta, misurabile al 100%, inaspettatamente però i numeri delle conversioni (ordini, richieste di contatto) stanno quasi sempre appena oltre lo “zero virgola”. Perciò ogni errore di linguaggio o percorso, riduce i risultati sotto la soglia della convenienza.

Prima dell’avvento della rete, i target erano speculari all’azione dei media e viceversa. Se eri un prodotto presente nei “mass-media”, conquistavi anche i luoghi di vendita, raggiungendo i consumatori e gli utilizzatori che, riconoscendoti, ti compravano. Il fatto stesso di essere presente in TV e nei giornali significava che eri importante che avevi valore. La spettacolarità o il fascino del messaggio era un accelerante.

Oggi la rete ha liquefatto questo sistema e ancora non ne intravvediamo un altro altrettanto invasivo e influente. Forse Amazon ha raggiunto quei livelli, paradossalmente non solo per merito dell’on-line, o per lo meno solo in parte. Amazon è diventato “l’imperatore d’Occidente” grazie alla sua organizzazione off-line, per cui l’oggetto fisico arriva per mezzo di un furgone fisico e viene consegnato da un operatore fisico. Se, inoltre, in Google cerchi un prodotto inesistente, con nome inventato al momento, Amazon dice che ce l’ha. Il nuovo oracolo.

Oggi i target li definiamo “popolazioni”: stanno lì, sembrano raggiungibili anche facilmente, basta avere poche risorse da investire. Tuttavia, le regole dell’engagement si modificano e, post dopo post, non sono mai le stesse. Soprattutto, gli insight non si accendono allo stesso stimolo. Chi dovrebbe risponderti si è già spostato; in parole semplici, con la testa sta da un’altra parte. Non è più nello stesso posto e si attiva con cibi “esche” molto diversi.

Quindi?

Sono tempi in cui si richiede abilità di leggere i dati in real time. Ad averli! È vero che c’è Google Analytics… Ma siete sicuri che bastino? Siete una piccola azienda e non avete i dati aggiornati su come si muove il mercato: è indispensabile leggere i dati immediati contestualizzandoli in linea prospettica, cioè capendo perché avvengono i fenomeni anticipandoli e non passivamente inseguirli. Guardatevi questo video su come si muovono le popolazioni con cui abbiamo a che fare.